Inzichten
12 minuten leestijd- De customer journey is de reis die iemand aflegt vanaf het eerste contact tot de aankoop en zelfs daarna
- Social media heeft een eigen customer journey en elke fase heeft een apart soort content
- De reis stopt niet bij de aankoop, het onderdeel na de aankoop is net zo belangrijk
Introductie
De customer journey is een van de belangrijkste onderdelen in jouw marketing. Hoe sterker jouw customer journey, hoe groter de kans dat je bezoekers omtovert tot klanten en zelfs tot trouwe fans. De meeste mensen hebben tijd nodig voor het doen van een aankoop, zeker als ze het bedrijf of de ondernemer nog niet kennen. Daarom is het belangrijk dat je de bezoeker meeneemt in de reis en niet laat ‘zwemmen’.
Een goede customer journey neemt een persoon aan het handje mee door de verschillende fases. Deze marketing werkt pas goed wanneer je begrijpt wat iemand denkt, voelt en nodig heeft op elk moment in de klantreis.
In dit artikel leg ik helder uit wat de customer journey is, welke fases erbij horen en hoe je dit concreet vertaalt naar een social media strategie. Want een customer journey an sich is een flinke reis, maar op social media werkt het nét nog even anders.
Inhoudsopgave
Definitie customer journey
De customer journey is de reis die een potentiële klant aflegt vanaf het eerste contact met een merk tot en met aankoop en vaak ook daarna.
In simpele woorden: het is het proces van onbekend zijn met jouw merk tot loyale klant worden.
Veel mensen verwarren de customer journey met een marketingfunnel. Het verschil is belangrijk. Een funnel kijkt vooral intern en kijkt naar welke middelen nodig zijn om van iemand klant te maken. De customer journey werkt net wat anders, het kijkt vanuit klantperspectief. Het omvat niet alleen de middelen, maar ook de reacties en emoties die invloed hebben op de aankoop.
Op social media doen commerciële posts het vaak slecht. Wanneer je een bericht plaatst over een aanbieding, een voorstel of productpromotie, dan is het bereik relatief laag. Zeker in vergelijking met een meme, persoonlijk verhaal of luchtig bericht. Dit komt omdat de context van de post is gekoppeld aan een andere fase in de klantreis. Een verkoopbericht is enkel interessant voor mensen die in de “ready to buy”-fase zitten (spoiler alert: dat zijn er weinig), dus het bereik is automatisch slechter. Het is daarom belangrijk om de verschillende soorten content te verwerken in je social media marketing.
Dit in tegenstelling tot een grapje of luchtige post. Dit spreekt veel meer mensen aan omdat het in de beginfase zit van de klantreis, dus in de oriëntatiefase. Verderop in dit artikel leggen we de verschillende fasen uit.
De customer journey dwingt je om na te denken en je te verplaatsen in je ideale klant:
– Wat weet iemand al?
– Welke twijfels spelen er?
– Welke informatie ontbreekt nog?
Een simpel voorbeeld: iemand zoekt op ‘hoe krijg ik meer bereik op Instagram?’ Die persoon wil nog geen traject kopen. Maar diegene is wel op zoek naar informatie, tips en voorbeelden rondom bereik op Instagram. Dit in tegenstelling tot iemand die zoekt op ‘social media uitbesteden’. De kans dat deze persoon op zoek is naar een samenwerking, is vele malen groter. Dit zit veel meer in de commerciële hoek.
Wie dit begrijpt, maakt betere content en bouwt duurzamer vertrouwen op.
De online customer journey op social media
Mensen kopen zelden bij een eerste online contact. Zeker op social media niet. De mate van persoonlijk contact is gewoon veel beperkter op een klein scherm, terwijl iemand scrollt tussen alle online content. Je moet dus veel meer moeite doen om een verbinding te maken met iemand. Er is veel meer nadruk op vertrouwen en herhaling.
Om de mensen in deze oriënterende, kennismakende fase aan te trekken, heb je dus content nodig die vertrouwen uitstraalt. Een post met een commerciële insteek heeft veel minder effect. Een bezoeker is nog sceptisch, wilt je eerst leren kennen en vertrouwen voordat het überhaupt gaat nadenken over een eventuele aankoop.
Houd dit in gedachten met het maken van content:
- Awareness fase -> educatie en herkenning
- Consideration fase -> bewijs en verdieping
- Decision fase -> aanbod delen
Een ander belangrijk punt: de klantreis stopt niet na aankoop. Eens dat iemand klant is, is de kans groot dat diegene nog een aankoop bij jou doet (als diegene tevreden is over jouw werk). Juist daar ontstaat herhaalaankoop en mond-tot-mondreclame. Veel bedrijven vergeten dit, terwijl loyale klanten vaak winstgevender zijn dan nieuwe klanten.
Customer journey fases
De customer journey bestaat uit vijf fases:
1. Awareness (bewustwording)
Dit is het eerste contactpunt dat jouw doelgroep heeft met jouw product, service of merk. Dit is bijvoorbeeld een online advertentie, een social media post of via een connectieverzoek.
2. Consideration (overweging)
Je doelgroep vergelijkt in deze fase verschillende aanbieders, oplossingen en zoekt naar de beste match. Je hebt je doelgroep bij het maken van hun beslissing door content te delen die in verbinding staat met jouw Unique Selling Points (USP – hetgeen wat jou onderscheidt van de rest van de markt). De USP bepaalt onder andere welke merkpositionering jij inneemt op de markt.
3. Purchase (aankoop)
De knoop wordt doorgehakt. Jouw klant koos voor jouw aanbod en gaat over tot aankoop. Gefeliciteerd, je hebt een nieuwe klant!
4. Retention (behoud)
Na aankoop draait het om ervaring, service en relatie. Hier ontstaan ambassadeurs. Deze fase wordt vaak overgeslagen of onderschat, want juist dit onderdeel bepaalt of klanten jou doorvertellen aan anderen en opnieuw aankloppen als ze jouw aanbod nodig hebben.
5. Loyalty (loyaliteit)
Hierin onderhoud je het klantcontact en zorg je voor loyale ambassadeurs.
Belangrijk om te begrijpen: dit proces is niet altijd lineair. Iemand kan terugvallen naar twijfel na een negatieve review. Of opnieuw awareness-content nodig hebben na een paar maanden.
De customer journey op social media
Nu je de vijf fases kent van de klantreis, kan je deze vertalen naar social media. Afhankelijk van het platform wat je gebruikt, heb je te maken met de volgende stappen in de online klantreis. Dit stappenplan is geschikt voor een aanpak op platformen zoals Instagram, LinkedIn en Facebook:
Stappenplan customer journey
Ontdek de verschillende fasen van de customer journey en hoe jij erop inspeelt
- Ontdekking
Iemand ziet een Reel, TikTok of advertentie. Binnen drie seconden besluit iemand: verder kijken of wegscrollen. De eerste indruk bepaalt dus alles. De openingszin (hook), beeld en profielpagina moeten kloppen.
- Van kijker naar volger
Een kijker besluit niet zomaar om je te volgen, daar zit iets achter. Soms heeft iemand interesse, is diegene nieuwsgierig, kent hij/zij je persoonlijk of is diegene zelf op zoek naar meer volgers (en hoopt dat jij zijn/haar account gaat terugvolgen).
Het is dus niet zo dat elke nieuwe volger een potentiële klant is, maar dat kan je niet altijd inschatten bij de follow zelf. Wees dus duidelijk en consistent met je online positionering en houd de engagement in de gaten.
- Engagement
Bouw een relatie op met je volgers door het delen van stories, polls, plaatsen comments en delen van content die past binnen het interessegebied van je doelgroep. Er is geen standaardprocedure van hoe lang deze fase duurt, een volger kan best een lange tijd blijven hangen in deze fase.
- DM-contact
Na een mooie engagement bouw je verder via de privéchat. Dit is het kantelpunt in de klantreis, want het contact verschuift van ‘publiek’ naar ‘persoonlijk’. Let op: zie dit niet als een kans om direct te gaan pitchen. Bouw opnieuw vertrouwen op voordat je overgaat op de commerciële boodschap.
- Conversie
Eens dat het vertrouwen is opgebouwd via de publieke weg én de persoonlijke chat, is verkoop de logische stap. Dit is geen pushen, maar juist een logische volgende, behulpzame stap in de relatie.
- After-sale
Nadat je van je volger een klant hebt gemaakt, is het essentieel om de relatie te onderhouden. Sla deze stap niet over! Blijf in contact met je (oud-)klant, reageer op berichten en toon oprechte interesse. Hiermee onderhoud je de relatie.
Van klantreis naar strategie
Je snapt nu wat de customer journey is, de verschillende fases en hoe deze plaatsvindt op social media. Nu is het de kunst om dit te verwerken in je content.
Houd in je content rekening met de verschillende fases en in welk onderdeel van de klantreis deze thuishoren. Gebruik hiervoor de funnel uit de afbeelding. Dit is de TOFU/MOFU/BOFU-funnel en verdeelt de klantreis in drie fases: Top of Funnel (TOFU) voor aandacht en bewustwording, Middle of Funnel (MOFU) voor vertrouwen en verdieping en Bottom of Funnel (BOFU) voor conversie en verkoop.
Het model helpt je om per fase de juiste content en boodschap in te zetten, afgestemd op waar iemand zich bevindt in het beslisproces. De Top of Funnel hoort bij potentiële klanten uit de awareness fase, de Middle of Funnel hoort bij de consideration fase en de Top of Funnel hoort bij de purchase fase.
Let op: dit type funnel stopt zodra de sale is gemaakt, maar de customer journey loopt verder.
Zoals mooi te zien is in de funnel, behoort het grootste deel van je content tot de Top of Funnel. Dit hangt af van de branche, maar wanneer je enkel commerciële berichten plaatst, zal het bereik relatief lager liggen dan wanneer de verhouding is verdeeld over de verschillende lagen van de funnel.
Daarnaast bepaal je per fase KPI’s.
- Awareness meet je in bereik, kijktijd en comments
- Consideration meet je in saves, profielbezoeken en comments
- Purchase meet je in DM’s en conversies
Een valkuil is om alleen naar omzet te kijken. Dan stop je te snel met awareness-content omdat het ‘niets oplevert’. Terwijl het indirect een grote invloed heeft op je omzet. Als het een uitdaging is om de juiste content aan de juiste fase in de funnel te koppelen, is het waardevol om dit samen te doen met een content creator. Dit is iemand die strategie makkelijk vertaalt naar bruikbaar beeldmateriaal en tekst voor je deolgroep.
Customer journey maken
Maak een customer journey voor jouw klanten, onderzoek wat belangrijk is en welke punten je kan versterken. Gebruik deze tips:
Tip 1. Ken je ideale klant
Werk met echte data, niet alleen aannames. Analyseer DM’s, salesgesprekken en reviews. Bekijk ook tussen je bestaande klanten: wie heeft het meest baat bij jouw aanbod? Wat zijn de overeenkomsten tussen de beste klanten? Welke interesses hebben ze?
Tip 2. Breng touchpoints in kaart
Dit zijn alle contactpunten die een potentiële klant kan hebben met jouw bedrijf. Denk aan de website, social media posts, offline/online netwerk, advertenties, blogartikel (zoals deze, hoi!), enzovoort.
Tip 3. Noteer emoties en twijfels
Het is belangrijk dat je de ideale klant en je doelgroep kent, weet wat de twijfels zijn en hoe je die kunt tackelen. Dit zijn jouw ‘haakjes’ om op in te spelen.
Tip 4. Optimaliseer met data
Kijk waar mensen afhaken. Is dat op je profiel? In DM? Op je landingspagina?
Een goede journey map is geen statisch document, maar juist een levend onderdeel van je marketingstrategie. Je doelgroep kan gaandeweg veranderen, krijgt andere interesses of is toe aan een upsell. Daar moet jouw klantreis rekening mee houden.
De veelgemaakte fouten
De grootste fout op social media is dat bedrijven te snel willen overgaan op de verkoop. Enerzijds logisch, je wilt een bedrijf draaiende houden. Anderzijds vraagt het tijd om een klant tot je te binden en het vertrouwen te winnen. Hoe lang dit duurt, hangt af van de markt waarin je zit en of je in de zakelijke of particuliere context zit.
Andere veelvoorkomende fouten:
- Geen onderscheid maken tussen koude en warme contacten
- Alleen focussen op nieuwe klanten
- Stoppen met klantcontact nadat de aankoop is gebeurd
Succesvolle merken denken vooruit. Ze werken met een doorslaggevende vraag, namelijk: Wat moet iemand vandaag zien om over binnenkort klant te worden?
Conclusie
De customer journey is de basis van effectieve communicatie en het maken van sales via social media.
Wie begrijpt in welke fase een potentiële klant zit, maakt betere content, bouwt meer vertrouwen op en verkoopt makkelijker.
Op social media verloopt deze reis via ontdekking, volgen, interactie, DM en pas daarna verkoop. Wie dat proces respecteert, wint op lange termijn.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen de customer journey en de marketingfunnel?
De customer journey kijkt vanuit het perspectief van de klant: welke stappen doorloopt iemand mentaal en emotioneel? De marketingfunnel kijkt vanuit het bedrijf: hoe leiden we iemand naar conversie? In de praktijk vullen ze elkaar aan.
Moet ik in elke post rekening houden met TOFU, MOFU of BOFU?
Ja, verwerk dit in je strategie. De meeste content hoort bij TOFU of MOFU, omdat vertrouwen opbouwen tijd nodig heeft. Enkel BOFU-content plaatsen zorgt vaak voor minder bereik en lagere conversie.
Werkt TOFU/MOFU/BOFU ook op social media zonder advertenties?
Zeker, maar het proces duurt vaak langer. Organische content bouwt vertrouwen op, terwijl advertenties het proces versnellen via retargeting. De combinatie van beide werkt meestal het sterkst.
Kan ik dit toepassen in de consumentenmarkt?
Jazeker, maar houd er wel rekening mee dat je de info uit dit blogartikel vertaalt naar je eigen doelgroep en de ideale klant. Consumenten reageren anders op commerciële posts en zijn gevoeliger voor prijzen, speciale acties en aanbiedingen. Als je dit slim combineert in je strategie, vergroot je de kans op succes bij commerciële posts.
Kan ik dit toepassen in de zakelijke markt?
Jazeker, gebruik de TOFU/MOFU/BOFU-funnels en vertaal dit naar je doelgroep. Het hangt af van de niche waarin je zit en de doelgroep. Hoe breder, hoe meer TOFU-content je nodig hebt.
Waarom levert veel bereik niet direct omzet op?
Bereik hoort bij de TOFU-fase en betekent alleen dat mensen je ontdekken. Zonder vervolgcontent in MOFU en BOFU blijft het bij kijken. Omzet ontstaat pas wanneer vertrouwen en koopintentie samenkomen.
Referenties
- Customer journey. (2025, 5 juli). https://leansixsigmagroep.nl/lean-agile-en-six-sigma/customer-journey
- Go, S., Shirlow, C., & Mustapic, B. (2024, 31 mei). The Customer Journey: Stages, Mapping, and Examples. Semrush Blog. https://www.semrush.com/blog/customer-journey
- Mele, C., Hollebeek, L. D., Di Bernardo, I., & Spena, T. R. (2024). Unravelling the customer journey: A conceptual framework and research agenda. Technological Forecasting and Social Change, 211, 123916. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123916
- Research, H., & Research, H. (2026, February 11). Everything you need to know about customer journey mapping. Hanover Research. https://www.hanoverresearch.com/insights-blog/corporate/customer-journey-mapping
- Zhukova, N. (2025, May 13). ToFu, MoFu, BoFu: A practical guide to the conversion funnel. Semrush Blog. https://www.semrush.com/blog/tofu-mofu-bofu-a-practical-guide-to-the-conversion-funnel
- Shahid, K. (2025, August 26). What is a customer journey map and how to make your own [examples included]. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/customer-journey-mapping
Over de auteur
